Ce qui pousse les assurés à souscrire un contrat

co-calendar
Jun 22, 2022 6:37:44 PM
reading-time
Temps de lecture: 3 min
assurance et souscription de contrat

L'assurance n'est pas un produit comme les autres. Avant de souscrire un contrat, l'assuré est influencé par plusieurs biais comportementaux. Pour les contourner, l'assureur doit actionner un certain nombre de leviers afin d'aboutir à la signature

  • Les biais comportementaux qui influencent l'assuré
  • REPERES : les leviers à activer
  • L'omnicanalité, la stratégie qui porte ses fruits  

Les biais comportementaux qui influencent l'assuré

Il existe 3 types biais comportementaux qui empêchent l'assuré de passer à la souscription d'un contrat d'assurance. 

  1. Le biais de statu quo
    C'est un biais qui consiste à s'appuyer sur ce que l'on connait déjà plutôt que se tourner vers quelque chose de nouveau, de peur de perdre au change. En matière de protection, les assurés préfèrent minimiser le risque par quelque chose qu'ils ont déjà expérimenté, plutôt que se lancer dans la souscription d'un contrat d'assurance qu'il ne connaissent pas (avec toutes les démarches qui vont avec).
  2. Le biais d’aversion à la perte
    Le biais d'aversion à la perte se traduit par le fait qu'un assuré concentre toute son attention sur ce qu'il va perdre à court terme (le coût de la souscription), plutôt que  sur les gains qu'il en retire (la prise en charge en cas de sinistre) : souscrire un contrat d'assurance est d'abord vu comme une perte financière.
  3. Le biais de segmentation mentale
    La segmentation mentale est un mécanisme mental que développe chaque consommateur : chaque dépense est mentalement 'classée' dans une catégorie particulière. Or, l'assurance n'est pas une catégorie en tant que telle. La souscription à un contrat est classé de différentes manières selon le type d'assurance et le contexte (assurance auto, assurance santé, mutuelle...).

En tant qu'assureur ou courtier en assurance, votre rôle est de contourner ces biais afin d'aboutir à la signature d'un contrat. 

biais cognitifs et souscription d'un contrat d'assurance

REPERES, les leviers à activer pour aboutir à la souscription 

Comme la méthode SONCAS, souvent utilisée par les commerciaux, la méthode REPERES (plus adaptée pour l'assurance) permet de traiter les principales objections d'un assuré ou d'un prospect, et d’activer des leviers psychologiques qui peuvent favoriser la signature d'un contrat.

  • Reconnaissance : cela consiste à montrer à votre interlocuteur que vous le traitez de façon unique. Tout se joue sur la personnalisation de votre offre, selon le profil de risque et le contexte de souscription de votre assuré/prospect. Cette personnalisation est indispensable pour prouver que votre produit d'assurance correspond précisément aux besoins de votre interlocuteur et dépasser ainsi le biais de statu quo.
  • Ethique : les consommateurs accordent une réelle importance aux produits qui défendent une éthique, et l'assurance en fait partie. Si vous apportez une contribution à une cause, n'hésitez pas à le mettre en avant.
  • Prix : pour ce point, faites avant tout preuve de transparence et de pédagogie. C’est de cette manière que vous arriverez à dépasser le biais d’aversion. Pour cela, valorisez le gain potentiel avec des exemples concrets et chiffrés.
  • Emotion : ici, vous pouvez renvoyer votre interlocuteur à des situations déjà vécues. Ce dernier aura le sentiment d’être compris dans son émotion et, en plus, vous lui apportez un produit en phase avec ses perceptions. Que demander de plus ?
  • Renouveau : comme de nombreux produits, l'assurance peut générer une certaine lassitude, due à une multitude d'offres similaires. Vous ne pouvez certes pas réinventer continuellement vos offres, en revanche, vous pouvez repenser votre relation client et l'expérience utilisateur (exemple : souscription digitalisée, espace client en ligne...).
  • Efficacité : il est certain que l'assurance n’est pas un achat plaisir. Elle est même un passage particulièrement redouté pour certains, notamment à cause de sa complexité et sa lourdeur administrative. Vous vous devez donc d'être efficace quelle que soit la situation pour laquelle on fait appel à vous (souscription, gestion de sinistre...).
  • Sécurité : le challenge ici pour un assureur ou un courtier, c'est d'ajouter de la sécurité à... la sécurité (oui, on parle tout de même d'assurance au départ). Il faut donc essayer de proposer - en plus de la couverture du contrat - des éléments rassurants pour garantir à l'assuré une expérience simple et sûre (par exemple, renseignez vos labels et vos partenaires sur votre site).

comment rassurer l'assuré et répondre à ses attentes

L'omnicanalité, la stratégie qui porte ses fruits

En appliquant ces leviers à chaque étape du processus de vente, vous réussirez à donc capter l’attention de votre assuré ou votre prospect ; susciter son intérêt ; faire valoir le caractère unique et personnalisé de son offre ; le convertir.

Dernier point pour être efficace sur chacune de ces étapes : l'omnicanalité. Landing page, email, messagerie privée, contact téléphonique, RDV physique... Tous les moyens sont bons pour dépasser les biais comportementaux... Et cela passe par un mix de tous ces moyens pour maximiser vos chances d'interagir avec votre assuré/prospect quand il en a besoin, via le canal dont il a besoin.

 

Avec le CRM d'assurance Lya Courtage, soyez là où vos assurés vous attendent : demandez une démo gratuite dès maintenant !

Demander une démo

 

Source : Seyna, "Les biais cognitifs qui poussent à l'achat"

Photo by Hal Gatewood ; Kelly Sikkema 

Cela peut vous intéresser

S'abonner à Lya Courtage